打破刻板成見 促進(jìn)戶外廣告創(chuàng)新發(fā)展

作者----廣告垃圾箱

  戶外廣告，可以說是一種古老的媒介形式，哪怕追溯至中國古代，老字號的牌匾、客棧前的酒旗，用現(xiàn)代人的眼光來看，都可以算是戶外廣告。而自有城市和貿(mào)易起，戶外廣告更是率先占據(jù)了一席之地，從剛剛興起時(shí)的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、LED顯示屏，戶外廣告經(jīng)久不衰，并憑借千人成本較低、發(fā)布時(shí)間長、覆蓋面積廣等優(yōu)勢，一直以來都備受廣告主們青睞。

  戶外廣告轉(zhuǎn)型刻不容緩

  在廣告無孔不入的現(xiàn)今社會(huì)，新興媒體不斷被開發(fā)和發(fā)展，廣告載體形式不斷變化擴(kuò)張，呈現(xiàn)出一番繁榮景象。作為傳統(tǒng)的廣告媒介，戶外廣告媒體從業(yè)者們也不得不考慮自我創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。通常而言，繁榮的背后必然伴隨著殘酷的競爭，甚至是掠奪，戶外媒體也不例外。在媒體廣告競爭趨于同質(zhì)化的時(shí)候，媒體的多樣性一方面令廣告主無從選擇，另一方面也促進(jìn)廣告主學(xué)會(huì)理性的去選擇。加之廣告主們知識的增長和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，想要吸引其注意力，媒體從業(yè)者們須多層次的分析用戶及廣告主的多樣化需求。

  一般而言，戶外廣告往往通過搶占人流較為密集的地理位置、改變載體模式、制作精美畫面等手段來吸引大眾目光，但隨著廣告愈發(fā)繁多，傳統(tǒng)戶外廣告的傳播手段已經(jīng)無法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化營銷，戶外媒體尋求轉(zhuǎn)型，開拓全新市場早已顯得刻不容緩。而創(chuàng)新發(fā)展的重要一點(diǎn)就是改變傳統(tǒng)的粗放式營銷模式，同時(shí)促進(jìn)廣告主及用戶打破傳統(tǒng)的刻板成見，從傳播效果著眼分析。

  洗手間傳媒成“后戶外廣告”新市場

  品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌、產(chǎn)業(yè)都開始另辟蹊徑，“后戶外廣告”時(shí)代悄悄到來。在傳統(tǒng)戶外廣告競爭激烈的同時(shí)，國內(nèi)的洗手間媒體卻以全新的形式闖入大眾視野，開辟了戶外廣告新藍(lán)海，成“后戶外廣告”市場中的領(lǐng)軍形式。

  其實(shí)早在20世紀(jì)末，歐美就已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營洗手間廣告業(yè)務(wù)的公司，早制作洗手間廣告的是美國的Zoom Media公司，它根據(jù)不同的場合推不同廣告，比如在體育場館、加油站、夜總會(huì)、歌劇院等等，各有不同。目前它的廣告集中在美國2000多家酒吧及餐廳的洗手間，目標(biāo)受眾為18到45歲的年輕人，據(jù)說效果相當(dāng)不錯(cuò)。Zoom Media公司總裁丹尼斯·羅奇這樣評價(jià)洗手間廣告，“雖說洗手間廣告看起來有點(diǎn)兒標(biāo)新立異，但它是有的放矢。”

  事實(shí)上，在20世紀(jì)末，我國國內(nèi)學(xué)術(shù)界也早有人關(guān)注到這種新興的角落媒體，但由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，中國的洗手間大多呈現(xiàn)為“臟、亂、差”的形態(tài)，作為一種標(biāo)新立異的廣告媒體，洗手間廣告在發(fā)展的過程中遇到了行業(yè)和市場的雙重障礙。但是經(jīng)過了10多年的探索和發(fā)展，我國國內(nèi)的洗手間廣告發(fā)展早已漸成態(tài)勢。

  如何打破大眾對洗手間廣告的刻板成見

  洗手間廣告具有多重明顯的優(yōu)勢，包括：目標(biāo)針對性強(qiáng)，具有性；抗干擾性強(qiáng)；費(fèi)用低廉等。由于國內(nèi)洗手間曾經(jīng)給大眾留下的印象，洗手間廣告發(fā)展仍然受到一定的制約，打破大眾的刻板成見顯得刻不容緩。

  對于改變大眾對洗手間傳媒的認(rèn)知，以洗手間廣告為主要業(yè)務(wù)的雙翔傳媒負(fù)責(zé)人表示：“洗手間廣告的有效性是對當(dāng)前存在的眾多問題有利的解決辦法和途徑，特別是對于廣告主和消費(fèi)者信心的建立，需要通過實(shí)際的廣告效果來說服。提升洗手間廣告效果的重要途徑之一就是充分發(fā)揮自身的媒體優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，提升廣告創(chuàng)意水平，以此增強(qiáng)廣告效果，獲得更廣泛的市場支持，從而使洗手間廣告行業(yè)獲得長足發(fā)展。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分和準(zhǔn)確的定位，并在形式上巧妙地利用衛(wèi)生間設(shè)施特性，形成媒體形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而獲得大眾認(rèn)可，拓寬整個(gè)洗手間廣告業(yè)務(wù)的涉及范圍?！?

  目前，在國內(nèi)，洗手間的環(huán)境價(jià)值已經(jīng)隨著很多大城市自身文明建設(shè)、經(jīng)濟(jì)水平的上升開始升值，這也為洗手間廣告的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。作為戶外廣告的一種全新形式，洗手間廣告自身的多重優(yōu)勢將成為廣告主追捧的下一個(gè)對象。

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